Рынок и рыночная экономика

Protyazhno.ru

Модель для сборки

В агентство интегрированных маркетинговых решений a2z marketing обратилась компания-производитель элитных столярных интерьеров. Маркетологам предстояло разработать стратегию маркетинга и продаж, направленную на увеличение оборотов компании. Одной из составляющих этой стратегии стала внедренная в фирме концепция бенчмаркинга.

Рынок, на котором работал клиент a2z marketing,-- специфический, узкий, но развивающийся и довольно рентабельный. Хотя последние несколько лет спрос на изготовление индивидуальных интерьеров повышался, годовой оборот компании оставался на одном уровне, количество заказов не увеличивалось, производство часто простаивало.

Маркетологи начали с изучения внутренней среды компании, структуры и специфики производимой продукции. Они организовали глубинные интервью c сотрудниками и постоянными клиентами фирмы, провели тестирование с элементами аудита, маркетинга и системы оценки сервисного обслуживания. Одновременно осуществлялось "сканирование" и оценка внешней конкурентной среды компании по критериям матрицы маркетинг-микс (продукт, цена, продажи, продвижение, персонал). По итогам погружения были выявлены сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы внешней среды (SWOT-анализ).

Изначальные представления фирмы о конкурентах были довольно размытыми. Хотя самых сильных из них знали в лицо, на рынке работало также много небольших компаний, столярных цехов и частных мастеров. Александра Васильева, консультант a2z marketing: "Мы провели мониторинг прессы, в том числе специализированных изданий по дизайну и архитектуре. Никаких новых явных конкурентов, которых бы не знала компания, не выявили. Выработав характеристики сильных конкурентов, отсекли тех, кто таковыми не является. Наш клиент, например, считал конкурентами тех, кто делал серийные стулья. Он тоже мог бы их делать, но это было бы нерентабельно".

В итоге была выделена группа самых опасных конкурентов. Это пять российских компаний, сходных по объему производства, годовому доходу и качеству обслуживания. А также одно российско-итальянское СП, производившее элитные столярные интерьеры за границей под заказ. Эти компании и были приняты за основу сравнительного конкурентного анализа.

Чтобы получить о них максимально подробную информацию, сотрудники a2z marketing разработали ход, основанный на использовании преимуществ потенциального крупного заказчика (технология Mystery Shopper). В качестве легенды был сформулирован заказ на изготовление интерьера, нарисованы эскизы и разосланы запросы на изготовление мебели. Службы по продажам компаний-конкурентов принимали заказ, а маркетологи фиксировали, сколько времени уходит на его расчет, в какие сроки он может быть выполнен, какие предлагаются материалы, как осуществляются поставка и монтаж, есть ли скидки и т. п. "Мы решили создать видимость, что звонит не сам заказчик, а его секретарь, которому поручено собрать предварительную информацию, поэтому он слабо представляет, что же его интересует",-- рассказывает Татьяна Козак из a2z marketing. Менеджеры, видя потенциальный заказ, должны обязательно за него ухватиться и детально проработать -- это их хлеб.

Одновременно маркетологи изучили рекламные инструменты, используемые конкурентами и западными производителями, работающими в той же отрасли. Как уже было сказано, этот рынок специфичен, поэтому в рекламных буклетах и каталогах упор нужно делать не просто на красивые слова, а формировать доверие, удачно подавая готовые проекты. Для сравнения качества рекламной продукции клиента и его конкурентов эксперты агентства по балльной системе оценивали общий дизайн, информативность, качество фотографий, восприятие цвета, света, полиграфическое исполнение и проч. "У нашего клиента был реализован замечательный проект -- интерьер в здании правительства Москвы. Но то, как он был представлен в рекламном буклете, не передавало уникальности предложенного решения и высокого качества работ",-- говорит Александра Васильева.

Маркетологи сформировали техническое задание для дизайн-студии. Она занялась разработкой нового буклета с безупречным качеством фотографий, профессиональным дизайном, высокой информативностью и четкой структурой. Легкость восприятия и структурированность буклета стали результатом бенчмаркинга (эталоном послужили образцы западных компаний).

Благодаря собранной информации о западных компаниях маркетологи решили также проблему неравномерной сезонной загруженности производственных мощностей. Были ликвидированы простои, расширен список дополнительных услуг для заказчиков. Так, дизайнерские студии -- ключевые клиенты компании -- могут заказать здесь эксклюзивную фурнитуру, ткани, аксессуары под интерьер из ценных пород дерева. Наконец, были разработаны механизмы защиты от претензий и разрешения конфликтных ситуаций с заказчиками, что почти не используется другими компаниями.

Другие материалы

Экономическое чудо в Германии Старшему поколению Бывшей Западной Германии есть чем гордиться. Это именно его трудом и потом поверженная и разрушенная страна за сравнитель­но короткий срок сумела после войны подняться на ноги и превратиться в одну из самых благополу ...

Экономическое обоснование расширения дилерских услуг по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей на примере ООО Полюс-Дм Тенденции и направления международного разделения труда за последние десятилетия обусловили ускоренное развитие поставок машин и оборудования в разобранном виде и создание за рубежом предприятий для их сборки. Сборочные предприятия за г ...